Il marketing operativo consiste nella definizione e nell’attuazione delle scelte di marketing di breve periodo, relative agli strumenti da utilizzare per raggiungere gli obiettivi definiti nel marketing strategico.
Le azioni di marketing operativo si basano su quattro aspetti fondamentali dell’offerta:
– Product (prodotto), il prodotto è l’insieme degli elementi materiali ed immateriali che l’impresa propone sul mercato obiettivo al fine di soddisfare i bisogni e le esigenze della domanda. Il prodotto alberghiero presenta alcune caratteristiche:
- – varietà, composto da un insieme di servizi, dove il core business è il servizio di alloggio, attorno al quale ruotano servizi accessori e complementari.
- – rigidità, la capacità ricettiva alberghiera non può essere modificata nel breve periodo, così come tutte le procedure operative del ciclo cliente.
- – deperibilità, in quanto servizio immateriale, il prodotto alberghiero è soggetto a deperibilità.
- – elevata interazione tra personale e clienti, il processo di erogazione del servizio alberghiero prevede un contatto continuo tra il personale della struttura e gli ospiti.
Ciclo di vita del prodotto
Dal punto di vista del marketing il prodotto ha un ciclo di vita che in genere si articola in 5 fasi:
- Introduzione, il prodotto viene introdotto nel mercato;
- Crescita, il ritmo di crescita delle vendite aumenta e vengono aggiunti nuovi servizi affinché il prodotto sia più aderente alle richieste della domanda; (la struttura si dota di un centro benessere interno).
- Maturità, le vendite continuano a crescere, ma a ritmo meno sostenuto che in precedenza, e l’impresa deve difendere la quota di mercato raggiunta. (le presenze registrate dall’albergo si stabilizzano).
- Declino, le vendite cominciano gradualmente a diminuire perché i turisti scelgono altri prodotti ritenuti più interessanti in termini di qualità, prezzo. (i turisti scelgono la concorrenza).
- Abbandono o rivitalizzazione, il prodotto non viene più acquistato perché considerato superato o obsoleto (il numero di ospiti non assicura più la redditività dell’impresa) oppure ricomincia a destare l’interesse dei turisti a seguito del rinnovamento dell’offerta (ad esempio vengono introdotte nuove tariffe o nuovi servizi o ampliati servizi già esistenti).
– Price (prezzo), il prezzo è il valore di un bene o di un servizio espresso in denaro. Può condizionare fortemente le scelte del consumatore. La definizione del prezzo base di un prodotto dipende innanzitutto dall’obiettivo di prezzo, cioè dallo scopo che l’impresa vuole raggiungere attraverso le sue politiche tariffarie (massimizzazione dei profitti oppure leadership nella qualità del prodotto) o da specifici processi di revenue management. Altri fattori che intervengono nella definizione del prezzo sono:
- – i prezzi della concorrenza, il prezzo viene stabilito sulla base del prezzo praticato dalla concorrenza per prodotti/servizi analoghi.
- – il valore percepito, conoscendo il valore che il cliente attribuisce a un determinato prodotto/servizio, tale valore può essere utilizzato come base per stabilire il prezzo.
Negli ultimi anni, nel settore ricettivo è abitudine proporre tariffe dinamiche, cioè che variano durante la stagione in base ai livelli di domanda e offerta per un dato periodo (ponti festivi).
- Promotion (promozione), è l’insieme delle iniziative finalizzate a far conoscere un prodotto ai consumatori, per convincerli della validità dell’acquisto e orientarne le scelte. Questa leva del marketing operativo comprende una serie di attività di comunicazione che possono essere usate in modo combinato tra loro:
- – pubblicità, attraverso internet, carta stampata, messaggi radiofonici, spot televisivi, devono avere caratteristiche di desiderabilità, esclusività, e credibilità
- – promozione vendite, è l’insieme di incentivi economici che conferiscono un temporaneo valore aggiunto al prodotto, così da facilitarne la vendita (promozioni per gruppi famiglia, sconti in fase di prenotazione).
- – Pubbliche relazioni, sono tutte le attività volte a fornire e divulgare un’immagine riconoscibile e positiva dell’impresa verso tutti gli stakeholder, clienti, dipendenti, azionisti, istituzioni, al fine di stabilire rapporti duraturi e proficui con ogni interlocutore.
- Placement (distribuzione), è il processo tramite cui i beni prodotti da un’impresa vengono resi disponibili al consumatore finale. Essa si realizza attraverso i seguenti canali:
- Canale diretto, il produttore vende i propri servizi direttamente al consumatore finale, senza l’intervento di intermediari.
- Canale indiretto, il produttore vende i propri servizi tramite intermediari, si parla in questo caso di canali indiretti brevi e lunghi. (Es. il tour operator che vende pacchetti ad un network di agenzie di viaggi, che a sua volta li distribuisce alle singole agenzie).
Nel processo di distribuzione possono intervenire particolari tipologie di intermediari come i metasearch, i wholesaler (grossisti), gli operatori del marketing di influenza basato sul potere persuasivo che alcune persone (influencers) esercitano sui comportamenti di acquisto di altri. Questi intermediari possono far parte di canale indiretti brevi o lunghi, come il caso dei metasearch che possono proporre agli utenti le offerte presenti sui siti degli hotel o sulle piattaforme OTA.
Queste azioni rappresentano il marketing mix.
La crescita del settore dei servizi ha imposto l’inserimento di altre tre componenti senza le quali le imprese non potrebbero avere successo:
- People (persone), l’impronta particolare data dalle persone che erogano il servizio al cliente; nel mercato odierno il cliente non è più visto come fonte di guadagno ma come persone con le quali costruire un rapporto basato sull’empatia e sulla fiducia.
Si parla di ciclo di vita del cliente, sogno, scelta, prenotazione, preparazione, soggiorno, condivisione, ritorno
Il personale delle strutture ricettive che entra in contatto con gli ospiti può essere determinante per la qualità dell’esperienza di soggiorno. Di seguito le 3P del marketing interno di un’impresa alberghiera.
- Professionalità, è l’insieme di doti quali efficienza, cortesia, capacità di ascolto, empatia, sono qualità che restano impresse nei clienti e ne influenzano il loro giudizio.
- Propositività, capacità di trasmettere sensazioni ed emozioni positive, facendo sentire l’ospite al centro dell’attenzione,
- Problem solving, capacità di gestire gli imprevisti, trovare soluzioni efficaci a disservizi e inconvenienti ma anche di saper ascoltare i suggerimenti degli ospiti, al fine di risolvere ogni tipo di problematica.
- Process (processo), il modo di offrire un servizio può essere diverso da un’azienda ad un’altra. Fissare una serie di standard di servizio aiuta a garantire la qualità e l’omogeneità delle prestazioni offerte.
- Physical evidence (Prova tangibile del servizio), rappresenta tutto ciò che rende il servizio tangibile. Sebbene il servizio sia un bene immateriale, il consumatore tende a cercarne una prova fisica. Nel settore dell’ospitalità questa può essere data dall’arredamento della stanza, dal suo design, dalle postazioni di ricarica per i devices ma anche dalla divisa del personale.
Gli operatori del settore turistico-ricettivo devono tenere conto di tutte le sette P del marketing mix. Nel tempo i mercati sono cambiati e con essi le esigenze del marketing.
All’inizio degli anni novanta Robert Lauterborn ha elaborato un modello di marketing mix consumer-oriented che sposta il focus dell’azienda al cliente, trasformando le quattro P del modello classico in quattro C:
- Prodotto in consumer (consumatore), nel modello a 6 C, il consumatore diventa l’obiettivo principale dell’attività di marketing. Si focalizza l’attenzione sul cliente e sulle sue esigenze. In ambito ricettivo significa rafforzare i servizi accessori di un’impresa ricettiva (lavanderia, bus navetta, custodia valori).
- Prezzo in cost (costo). Il prezzo non diventa l’elemento importante ma lo diventa il costo, cioè il costo che il cliente è disposto a sostenere in rapporto al valore percepito. Ogni potenziale ospite ha un proprio budget rispetto alle tariffe della struttura e può decidere di spendere qualcosa in più se ne trarrà dei benefici.
- Distribuzione in convenience (comodità), riguardano l’accesso ad un prodotto (prenotazioni alberghiere).
- Promozione in communication (comunicazione). La comunicazione deve riferirsi al cliente cercando di creare relazioni durature e significative legate al brand e basate su un coinvolgimento di tipo emotivo.
In seguito, con l’avvento di Internet e dell’e-commerce, alle quattro C, ne sono state aggiunte altre due, community (comunità) e content (contenuto), per cui oggi si parla di modello delle sei C.
La community riguarda gruppi di utenti che sul web si scambiano messaggi su argomenti di comune interesse, sono fonti importanti per le aziende al fine di attingere informazioni sulle opinioni e sui comportamenti dei consumatori. Basti pensare all’impatto che possono avere le recensioni online sulla reputazione dell’azienda e al fatto che un numero sempre maggiore di viaggiatori si affida alle opinioni altrui prima di scegliere dove prenotare.
Il content, i contenuti proposti dalle aziende sui siti, sui social e community, sono fondamentali nell’era digitale. I contenuti online sono costituiti da testo, immagini, video, podcast, utilizzati per attirare gli ospiti, alimentare la fase del sogno, fornire informazioni e raccontare curiosità attraverso tecniche di storytelling e storydoing, in modo da arricchire la loro esperienza e aumentarne il loro coinvolgimento.
Il controllo dei risultati
Man mano che i programmi operativi vengono applicati, la direzione monitora i risultati, li confronta con le previsioni, analizza eventuali scostamenti e se è il caso applica delle correzioni. In questa fase vengono definiti gli strumenti e i metodi che saranno utilizzati per verificare il raggiungimento degli obiettivi prestabiliti.
Dal punto di vista quantitativo, si potranno controllare i livelli di vendita e di spesa, la redditività, le quote di mercato acquisite.
Dal punto di vista qualitativo, sarà essenziale determinare l’indice di soddisfazione del cliente attraverso l’analisi di questionari restituiti dagli ospiti e il monitoraggio delle recensioni online.
