Il marketing conoscitivo consiste nella raccolta, nell’elaborazione e nell’analisi di tutte le informazioni necessarie alla realizzazione di una strategia di marketing.
Le informazioni raccolte e analizzate riguardano:

• la situazione esterna all’azienda, quindi domanda, eventuali intermediari di vendita, la concorrenza e il contesto nel quale l’azienda si trova ad operare;
• la situazione interna, cioè i punti di forza e debolezza dell’azienda.

Nell’analisi della situazione esterna dell’azienda sono importanti:

• l’analisi della domanda, attuale, potenziale e prevista, che può essere misurata in termini di vendite o essere descritta e quantificata in base alle caratteristiche dei consumatori;
• l’analisi della concorrenza, che si suddivide nell’analisi delle aziende o dei territori che sono in competizione diretta o indiretta con la propria azienda o il proprio territorio.

Le fonti interne consistono in documenti in possesso o in rilevazioni già effettuate dal soggetto che intraprende l’azione di marketing.
Altre informazioni possono essere raccolte attraverso appositi questionari, che il cliente viene invitato a compilare al termine della prestazione, per rilevare la sua valutazione sui servizi di cui ha usufruito a il suo livello di soddisfazione o insoddisfazione. In mancanza di fonti interne è possibile ricorrere a fonti esterne tramite l’effettuazione di ricerche di mercato. Le ricerche di mercato sono indagini effettuate al fine di raccogliere informazioni su un determinato fenomeno o aspetto del mercato in cui una specifica azienda è inserita o è interessata a entrare.

Gli aspetti sottoposti a ricerca sono:

• il contesto di riferimento: ambiente geografico, socio-economico, politico;
• il mercato: la domanda, gli intermediari di vendita, la concorrenza;
• l’efficacia delle attività di marketing intraprese.

Le finalità delle ricerche di mercato possono essere:

• esplorative, se indagano sui fenomeni o situazioni poco conosciuti;
• descrittive, se illustrano le caratteristiche del contesto di riferimento o del mercato;
• esplicative, se forniscono spiegazioni delle situazioni rilevate.

Le fasi della ricerca di mercato

• La definizione dell’obiettivo della ricerca;
• La progettazione delle modalità, attraverso le quali si pensa di poter entrare in possesso delle informazioni;
• La raccolta dei dati;
• L’elaborazione dei dati;
• L’interpretazione dei dati elaborati;
• La presentazione dei risultati

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