Il marketing conoscitivo consiste nella raccolta, nell’elaborazione e nell’analisi di tutte le informazioni necessarie alla realizzazione di una strategia di marketing.
Le informazioni raccolte e analizzate riguardano:
- la situazione esterna all’azienda, quindi domanda, eventuali intermediari di vendita, la concorrenza e il contesto nel quale l’azienda si trova ad operare;
- la situazione interna, cioè i punti di forza e debolezza dell’azienda.
Nell’analisi della situazione esterna dell’azienda sono importanti:
- l’analisi della domanda, attuale, potenziale e prevista, che può essere misurata in termini di vendite o essere descritta e quantificata in base alle caratteristiche dei consumatori;
- l’analisi della concorrenza, che si suddivide nell’analisi delle aziende o dei territori che sono in competizione diretta o indiretta con la propria azienda o il proprio territorio.
Le fonti interne consistono in documenti in possesso o in rilevazioni già effettuate dal soggetto che intraprende l’azione di marketing.
Altre informazioni possono essere raccolte attraverso appositi questionari, che il cliente viene invitato a compilare al termine della prestazione, per rilevare la sua valutazione sui servizi di cui ha usufruito a il suo livello di soddisfazione o insoddisfazione. In mancanza di fonti interne è possibile ricorrere a fonti esterne tramite l’effettuazione di ricerche di mercato. Le ricerche di mercato sono indagini effettuate al fine di raccogliere informazioni su un determinato fenomeno o aspetto del mercato in cui una specifica azienda è inserita o è interessata a entrare.
Gli aspetti sottoposti a ricerca sono:
- il contesto di riferimento: ambiente geografico, socio-economico, politico;
- il mercato: la domanda, gli intermediari di vendita, la concorrenza;
- l’efficacia delle attività di marketing intraprese.
Le finalità delle ricerche di mercato possono essere:
- esplorative, se indagano sui fenomeni o situazioni poco conosciuti;
- descrittive, se illustrano le caratteristiche del contesto di riferimento o del mercato;
- esplicative, se forniscono spiegazioni delle situazioni rilevate.
Le fasi della ricerca di mercato
- La definizione dell’obiettivo della ricerca;
- La progettazione delle modalità, attraverso le quali si pensa di poter entrare in possesso delle informazioni;
- La raccolta dei dati;
- L’elaborazione dei dati;
- L’interpretazione dei dati elaborati;
- La presentazione dei risultati
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